El ROI (Return On Investment) es el valor económico generado como resultado de la realización de diferentes actividades de marketing.

Lastimosamente este análisis se queda como pendiente para muchas actividades en marketing, nadie ignora su utilidad, pero tal vez para muchos ejecutivos que tienen como responsabilidad tomar decisiones sobre acciones que ejecutará la marca es difícil obtener toda la información de los otros departamentos para poder estimar el ROI de sus actividades y optan por criterios propios a su entorno. La capacidad de tomar buenas decisiones basadas en experiencia y otras fuentes tiene mucho valor, pero si se sustentan con una ecuación racional se convierten en un proyecto que tendrá objetivos claros, métrica y sobre todo medición del beneficio del proyecto.

Lo que queremos lograr con este artículo es brindarles una posible solución para reforzar y respaldar sus acciones, sin duda se sentirán más seguros de lo que hacen si tienen KPIs y métrica clara. Para poder ejemplificar esta solución tomaremos bajo análisis a un influencer. Estos personaje tienen cada vez mayor relevancia para las marcas así que veremos cómo podemos encontrar una solución para medir la inversión en la persona seleccionada.

Una recomendación de inicio es tomar la data de los últimos 3 meses para obtener un promedio con menor margen de error. (Ojo: analizar si en este periodo no tuvo algún acontecimiento que tenga mucho apoyo a su desempeño y si es así se deben quitar esos valores.)

Solo podrás recolectar en cada contenido la siguiente información: me gusta, comentarios, compartidos y reproducciones de video en el caso de que sea una animación o video.

Tomemos como variables a Carlos Pérez que es un influencer relevante en moda y que tiene la siguiente data visible en sus plataformas digitales de Facebook e Instagram por mes:

Etapa 1: Recolección de datos.

1- Los fans o seguidores son importantes, pero recomendamos que el foco sea en la interacción.
a. Promedio de interacción por post: Recolección de datos por contenido publicado.
b. Para hacerlo simple el influencer tiene 4 post por mes que juntos suman la siguiente info:

Facebook
120.000 FANS
Interacción
4000 Me Gustas + 500 Comentarios + 100 Compartidos.

Instagram
50.000 SEGUIDORES
Interacción
15000 me gusta + 1000 comentarios + 100 compartidos

Etapa 2: Determinación del CPC.

Cuál es el CPC (Costo por clic) promedio de los últimos 3 meses? (Este dato se lo toma desde los resultados de las últimas campañas en Facebook e Instagram). No olvidar sumar los costos de ejecución, impuestos y fees.

a.CPC Promedio Facturado = 0,09 centavos de dólar.

Etapa 3: Oferta económica del influencer.

Oferta del influencer, precio mensual facturado del influencer por 4 post al mes. (Ojo: Se debe trabajar bajo las mismas cantidades de contenido de la oferta).

a.$us 800 Facturados.

Ahora analicemos si es rentable invertir en este influencer.

Fórmula lineal

Total, de interacciones (me gusta+ comentarios + compartidos + views de video) * CPC promedio = retorno vs publicidad pagada.

FACEBOOK 4000 me gusta + 500 comentarios + 100 compartidos.
+
INSTAGRAM 15000 me gusta + 1000 comentarios + 100 compartidos

= 20.700 interacciones aproximadas en el mes

20.700 x 0,09 = 1.863 $us (Retorno Vs Publicidad)

Ahora que ya tenemos un número sobre el cúal trabajar, entra la variable más valiosa que es cuánto debería valer la imagen y confianza que le tomó a este persona ser una opción para la marca. Esto se debe a que el valor de un clic a una marca, no puede valer lo mismo que un clic a una marca + influencer.

Aquí algunas propuestas trabajando sobre el engagement orientado a interacción (compromiso):

Etapa 4: Engagement del Influencer.

1- Fórmula base
Engagement rate sobre comunidad = total de interacciones del mes / total de fans o seguidores x 100

ER = 20.700 / 170.000 = 0,121 * 100 = 12 %

Aquí les dejamos algunos criterios. (Referencias)

a) +10% = 25%
b) +20% = 50%
c) +30% = 70%
d) +40% = 100%

Entonces en este caso nuestro influencer en análisis obtiene 25% sobre el valor de la fórmula lineal.

Etapa 5: Aplicacion de formula final.

Es decir que el valor de marca personal + retorno vs publicidad = retorno de la inversión en el influencer vs publicidad de pago.

1.863 $us (retorno Vs publicidad) * 1,25 = 2.328 $us

El valor real del influencer mensual tiene un monto aproximado de 2.328 $us facturados, con este dato el objetivo es negociar bajo ese monto para subir el retorno de esta inversión. En nuestro ejemplo el influencer cobra 800 $us por 4 post, precio muy debajo del monto obtenido en las fórmulas. Esto indica que es muy buena inversión tomar este influencer como recurso.

Precio de retorno vs publicidad = 2.328 $us
Precio ofertado por el influencer = 800 $us

2328/ 800 = 2,91 de retorno de la inversión.

NOTA: +1 es recomendado invertir en el influencer.

Espero que este ejercicio los ayude a proteger sus inversiones y sobre todo a generar métrica para mejorar la selección de personas para cobranding.

Los criterios expresados son prácticas que pueden ayudar a tomar decisiones, no así un modelo exacto a cumplir.

Las acciones con influencers generan otros valores para la marca que tocaremos en otro artículo.

Si quieres que te ayudemos con este análisis, contáctanos.

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